龍年生育高峰給國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，眾多品牌蜂擁而至使得終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。我國(guó)嬰童用品市場(chǎng)已經(jīng)走向了“終端為王”的時(shí)代，作為一種具有時(shí)間價(jià)值的快速消費(fèi)品，不能進(jìn)入合適的零售渠道，不僅品牌無(wú)法樹(shù)立，企業(yè)難以得到持續(xù)的發(fā)展。
數(shù)位嬰童產(chǎn)品代理商紛紛表示，商超系統(tǒng)人力促銷投入大，電商領(lǐng)域則已是群雄割據(jù)。但值得關(guān)注的是，隨著化妝品專營(yíng)店品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，越來(lái)越多的門店開(kāi)始尋找新的品類，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也被列入了專營(yíng)店“新成員”名單。廣州福仕德?tīng)I(yíng)銷顧問(wèn)有限公司方征宇認(rèn)為，盡管現(xiàn)在做嬰童產(chǎn)品的專營(yíng)店不多，嬰童產(chǎn)品在專營(yíng)店中的品類比例中也不多，但未來(lái)的化妝品專營(yíng)店發(fā)展趨勢(shì)中，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品必不可少，而且將會(huì)是以精心布置陳列的兒童區(qū)域出現(xiàn)。
中低端嬰童市場(chǎng)被看好
嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)0歲-12歲的嬰童市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.32萬(wàn)億元。并且，近幾年嬰童市場(chǎng)仍將保持15%左右的高速增長(zhǎng)，到2015年嬰童市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模。隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化政策的實(shí)施，人民生活質(zhì)量提高，越來(lái)越多的父母?jìng)儗?duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也有了更高的品質(zhì)要求以及更大的量的需求。
筆者在走訪終端市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際品牌“寡頭壟斷”的局面，特別是在一二線城市，目前本土品牌可以稱之為全國(guó)性品牌的屈指可數(shù)，而大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌僅僅是蟄伏于區(qū)域性市場(chǎng)或正謀求全國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，目前國(guó)際大牌產(chǎn)品定位大多數(shù)還是針對(duì)中高端市場(chǎng)的，針對(duì)這樣的狀況，嬰兒護(hù)膚品生產(chǎn)廠家可針對(duì)中低端家庭的需求，打開(kāi)這一塊市場(chǎng)。因?yàn)槲覈?guó)目前大多數(shù)家庭都是中端收入，高端和低端畢竟是少數(shù)，因而中低端市場(chǎng)極具潛力，其經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)是巨大的。著名品牌戰(zhàn)略專家光斗建議，中國(guó)嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該著力于渠道下沉和品牌上升，嬰童品牌不要把眼光局限于一二線城市，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也很廣大。
據(jù)寶寶愛(ài)、金貝柔、噯呵、好媽咪代理商汕頭市麗升美妝有限公司總經(jīng)理吳曉生也同樣十分看到中低端的大眾市場(chǎng)。據(jù)吳總介紹，旗下高端的終端網(wǎng)點(diǎn)中嬰童洗護(hù)產(chǎn)品所占比例大約為5%，而大眾中低段終端網(wǎng)點(diǎn)中嬰童洗護(hù)產(chǎn)品能占到15%左右，而這種品類比例的安排完全是按照市場(chǎng)需求而確定的。
“終端為王”的時(shí)代
近兩年中國(guó)的生育高峰給國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，眾多品牌蜂擁而至使得終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前嬰童市場(chǎng)零售終端有百貨、KA、本土連鎖超市、專賣店、母嬰店、電商等。可以說(shuō)，在“終端為王”的時(shí)代，渠道建設(shè)幾乎給嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命。一方面是品牌如何選擇適合的渠道，另一方面是終端如何選擇合適的品牌。這也許是接下來(lái)兒童洗護(hù)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
商超和百貨相對(duì)于嬰童產(chǎn)品而言是相對(duì)成熟的渠道，產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對(duì)于本土品牌有著巨大的誘惑，但競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也最為嚴(yán)峻。一個(gè)賣場(chǎng)往往有多個(gè)品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，終端資源稀缺，人力促銷投入大。此外，在一些大型賣場(chǎng)，品牌不僅要承擔(dān)各種費(fèi)用，還要承擔(dān)賬期內(nèi)未完成銷售任務(wù)被清場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；電商平臺(tái)在發(fā)達(dá)的一二線城市已被認(rèn)可，而對(duì)于低線城市的父母而言他們更愿意選擇看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體店，如超市、化妝品專營(yíng)店、母嬰店等。
據(jù)親諾市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，目前大型的母嬰連鎖門店已經(jīng)開(kāi)始注重往二、三線城市的發(fā)展，將更多更好的母嬰服務(wù)帶到二、三線城市中，已經(jīng)越來(lái)越得到廣大母嬰消費(fèi)者的認(rèn)可，母嬰門店已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇母嬰產(chǎn)品的重要選擇渠道之一。但也有部分二三線城市母嬰店表示，由于母嬰店對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)、配套設(shè)施要求很高，再加上現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，過(guò)季產(chǎn)品往往要賠本賣。
專營(yíng)店有望實(shí)現(xiàn)嬰童洗護(hù)新增長(zhǎng)
隨著化妝品專營(yíng)店尋求差異化發(fā)展，實(shí)行品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，越來(lái)越多的門店開(kāi)始尋找新的品類，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也被列入了專營(yíng)店“新成員”名單。代理噯呵、施巴、貝親的溫州市鼎好貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林世海表示，嬰童產(chǎn)品是他們對(duì)品類的新補(bǔ)充，雖然目前只占其代理所有品類的5%，嬰童產(chǎn)品在專營(yíng)店渠道還處在培育期，但只要是消費(fèi)者所需要的，他們就會(huì)一直銷售下去。西安明威化工商貿(mào)有限公司總經(jīng)理閆小田是業(yè)界資深嬰童品牌代理商，其所代理的嬰童品牌大部分銷量來(lái)源于化妝品專營(yíng)店。
對(duì)比這些嬰童洗護(hù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)較好的代理商和專營(yíng)店可以發(fā)現(xiàn)，他們共同點(diǎn)在于瞄準(zhǔn)了潛力大的中低端大眾市場(chǎng)，在品牌的選擇上并沒(méi)有一味追求國(guó)際大牌，而是選擇了成長(zhǎng)性好的品牌，在培育當(dāng)?shù)貗胪M(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也獲得了一定的利潤(rùn)空間。更為重要的是他們掌握了消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，在門店中開(kāi)辟出專業(yè)又醒目“嬰童用品專區(qū)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式購(gòu)物。因此，化妝品專營(yíng)店也因引進(jìn)嬰童類產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，獲得了更為廣泛的消費(fèi)人群；于此同時(shí)，品牌在渠道戰(zhàn)略部署上適時(shí)調(diào)整，可用化妝品專營(yíng)店來(lái)獲得中低端大眾市場(chǎng)，化妝品專營(yíng)店有望實(shí)現(xiàn)嬰童洗護(hù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
