近兩年，鞋服市場動蕩不安，庫存現象加劇，利潤下降。阿迪達斯、耐克等運動大牌在中國市場份額也開始萎縮。隨著消費者個性化需求不斷增加，以往霸占鞋服市場的運動品牌遭遇了前所未有的發展頹勢。與成人鞋服的市場頹勢香柏，兒童市場則表現出了較好的增長態勢。
中國鞋服市場的每況愈下
鞋服市場的每況愈下，讓不少成人鞋服企業將發展目光轉向兒童市場，企圖搶占市場的最大份額。以李寧、安踏、361度等為第一梯隊的國內知名運動鞋服品牌也利用自身本有的市場優勢，轉戰兒童鞋服市場。在361專賣店上，兒童運動服飾已經成為重要的品類之一。去年國內鞋服品牌更是不好過，李寧關掉上千家終端專賣店，森馬服飾的產品庫存超過10億。
業內人士表示們，雖然兒童鞋服的用料省，但是價格上卻不輸于成人鞋服，利潤也比成人鞋服要高出許多。高額的利潤與廣闊的市場空間，是吸引眾多成人品牌進軍童裝領域的關鍵。而另一個關鍵原因，則是目前國內童鞋市場還沒有形成如男鞋、女鞋、休閑鞋、運動鞋那樣完整的品牌體系，在國內廠家占有的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，70%處于無品牌狀態，這也為成人品牌的進入提供了空間。
兒童市場競爭加劇
不過成人鞋服開辟兒童市場，轉型切勿盲目跟風。兒童鞋服在產品的研發、品牌的推廣及營銷渠道等方面跟成人鞋服有很大不同，需要制定不同的發展戰略。對于兒童鞋服市場這塊新的“奶酪”市場，除了耐克、李寧、adidas等運動品牌，森馬、美特斯邦威等休閑品牌也加入童鞋、童裝領域的爭奪。在這兒童鞋服市場這塊沒有硝煙的市場上，品牌運動鞋們的動作顯得比休閑品牌要積極高調得多。
kappa中國在北京召開品牌簽約新品發布會，“kappakids”正式亮相；李寧集團高調宣布，將以全新的管理團隊、新的品牌標志進軍童裝領域，并發布了李寧童裝未來5-10年的發展規劃，而361度更是搶占先機，在國內推出上千家361度同胡子那個專賣店，并與央視兒童頻道簽訂戰略協議，從品牌推廣方面全面搶占兒童市場。
在目前兒童市場上占據前三強的小阿迪、小耐克、巴拉巴拉，這三個都是由成人鞋服品牌主導的兒童品牌。而原本就在兒童市場占據領域的小精靈、迪士尼、米奇等兒童品牌在面對激烈的競爭，也不敢輕視。據相關媒體報道，巴拉巴拉品牌則從兒童年齡層面進行產品的的細分，如在孕嬰用品方面推出，嬰幼兒自有品牌。更有關注于嬰兒服裝領域的的品牌服裝。從行業競爭來看，成人運動品牌的童裝業發展較快，包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是，這些品牌大多集中在運動童裝這個領域，而以卡通、時尚、休閑為主的兒童鞋服領域則還未出現較為知名的品牌。
但是在推廣上，兒童鞋服的營銷策略不比成人鞋服，活動贊助、廣告資源、渠道資源容許兒童品牌進入的范圍較為狹隘。業內人士建議，在深挖兒童市場的過程中，應采取錯位競爭的方式，從產品線方面進行擴充，在市場定位和產品設計上盡量實現錯位和差異化，在保證孩子舒適度的基礎上，從品質、色彩、款式等方面彰顯孩子的個性。
市場的銷售是跟隨市場的供與求發生變化的，童鞋因兒童市場的增量而變得需求旺盛，這是一定的；服裝市場中隨著競爭的加劇，導致的一定是需求的降低，再加上同質化的產品，進一步降低產品的需求，這才是主因。
