在美容化妝品市場(chǎng)中，從美白、補(bǔ)水、抗皺等功能性細(xì)分，到女性、男性、兒童甚至嬰兒等使用人群的細(xì)分，滿足了消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的各類需求，也創(chuàng)造 了無數(shù)財(cái)富神話。近年來，化妝品的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——孕婦專用化妝品進(jìn)入了我們的視野。初聽之下感覺不錯(cuò)，因?yàn)楝F(xiàn)在人們對(duì)優(yōu)生優(yōu)育都很重要，只要跟母嬰用 品沾邊的產(chǎn)品均一路旺銷。可是，處于啟蒙期的孕婦化妝品市場(chǎng)，它的培育并不是一蹴而就得，目前這個(gè)市場(chǎng)到底發(fā)展?fàn)顩r如何呢？
國(guó)內(nèi)孕婦專用化妝品品牌概況
與普通化妝品相比，孕婦專用化妝品品牌數(shù)量屈指可數(shù)。2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“十月天使”，可以說是中國(guó)最早出現(xiàn)的也是目前市場(chǎng)份額最大的孕 婦專用化妝品品牌。到2007年，除“十月天使”外，市場(chǎng)上出現(xiàn)較多的孕婦專用化妝品也只有“法雅蒂詩(shī)”、“BADIRE貝蒂兒”等三五個(gè)品牌。
雖然孕婦專用化妝品品牌稀少，但每個(gè)品牌產(chǎn)品系列都比較齊全，與普通化妝品相比毫不遜色，且都是獨(dú)立包裝，沒有套盒裝。以目前幾個(gè)主要品牌為 例，“法雅帝詩(shī)”走高端路線，價(jià)位較高，包括特殊功效護(hù)理系列（如妊娠紋修護(hù)乳、乳暈潤(rùn)色乳、翹臀調(diào)節(jié)滋潤(rùn)乳等）、面部護(hù)理系列、身體護(hù)理系列等。在其產(chǎn) 品宣傳頁(yè)上，我們可以看到Q&A的內(nèi)容，通過會(huì)大孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理問題的形式，為產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)宣傳：“BADIRE貝蒂兒”品牌的宣傳賣點(diǎn)則是嬰兒 和孕婦都可以使用；“十月天使”更為全面，根據(jù)產(chǎn)品的不同功效分為高中低三檔價(jià)位，包括干性肌膚護(hù)理、油性混合型肌膚護(hù)理、高效補(bǔ)水滋養(yǎng)系列、美白系列、 抗衰老系列、面部及身體防曬系列、專用日常身體洗護(hù)及孕產(chǎn)體征防護(hù)修復(fù)系列。
同時(shí)，世紀(jì)良謀在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在這些孕婦專用化妝品的選產(chǎn)單上，均未出現(xiàn)彩妝產(chǎn)品，但都可以見到“根據(jù)女性孕婦產(chǎn)期特征及肌膚養(yǎng)分需求，使 用安全性純植物專業(yè)配制，不含香精香料”等字樣。孕婦專用化妝品的單品價(jià)位基本在100元左右，潔面乳及身體洗護(hù)類產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，眼霜、面霜等價(jià)格較 高。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示發(fā)展之瓶頸
對(duì)于孕婦專用化妝品，女性消費(fèi)者的態(tài)度、了解和信任度如何呢？在鄭州市幾家孕嬰專賣店附近，世紀(jì)良謀隨機(jī)對(duì)近30位女性消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。這些女性的年齡大約集中在24—35歲。調(diào)查數(shù)據(jù)如下：
是否聽說過有專業(yè)的孕婦化妝品：選擇知道的占8%，不知道的占89%，好像聽說過的占3%；
從哪些途徑獲知孕婦化妝品信息：選擇專業(yè)孕嬰用品店的占78%，媒體占4%，朋友介紹占18%；
懷孕期間是否會(huì)使用孕婦化妝品：選擇會(huì)用的占6%，選擇不會(huì)用的占54%，不確定的占40%；
對(duì)孕婦專用化妝品所宣傳的“純植物、不含香精香料、對(duì)孕婦及嬰兒無刺激”等是否相信；選擇相信的占5%，不相信的占49%，不確定的占46%；
從以上調(diào)查結(jié)果看，目前人們對(duì)孕婦專用化妝品的了解和信任度是極低的，對(duì)這些化妝品的成分、性能沒有把握，是孕婦不愿輕易嘗試的主要原因。通過調(diào)查數(shù)據(jù)，我們也能看出，目前制約孕婦專用化妝品發(fā)展的瓶頸表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；
※孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理知識(shí)尚未普及
孕產(chǎn)期的肌膚需不需要護(hù)理，需要護(hù)理到什么程度？目前關(guān)于此類知識(shí)，相關(guān)信息渠道并沒有過多傳播，孕婦對(duì)此知之甚少。筆者在“十月天使”的產(chǎn)品 宣傳頁(yè)上看到這樣的說明：“孕產(chǎn)期，女性肌膚衰老的重要轉(zhuǎn)折階段?？茖W(xué)數(shù)據(jù)表明生育給女性肌膚造成的傷害相當(dāng)于10-13年的自然衰老過程，產(chǎn)后肌膚老化 速度會(huì)加快33%-48%。如果孕產(chǎn)期肌膚未得到及時(shí)有效的預(yù)防、修復(fù)，將會(huì)出現(xiàn)不可逆的衰老現(xiàn)象。”但這樣的信息并未廣泛傳播，中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)孕產(chǎn)期 肌膚護(hù)理的意識(shí)還很薄弱。所以，市場(chǎng)的開發(fā)要從意識(shí)培養(yǎng)開始，就像最初的眼霜、手霜、頸霜一樣，從無意識(shí)到有意識(shí)，最終到消費(fèi)者主動(dòng)接受。
※孕產(chǎn)專用化妝品宣傳過少
目前孕婦化妝品的主要宣傳途徑還是“專賣店銷售+專業(yè)雜志宣傳”的形式，商場(chǎng)、超市和大眾媒體幾乎都未涉及。因?yàn)樾麄鬟^少，很多女性都認(rèn)為孕婦 專用化妝品不會(huì)有什么效果，加上近年一些國(guó)際知名化妝品品牌被曝光出現(xiàn)質(zhì)量問題，很多孕婦都淡妝色變，對(duì)孕婦專用化妝品的宣傳承諾不敢輕易相信。
※銷售人員專業(yè)知識(shí)缺乏
孕婦專用化妝品目前只在孕嬰用品專賣店銷售，但很大一部分銷售人員對(duì)這方面的專業(yè)知識(shí)并不十分了解。世紀(jì)良謀曾就一款孕婦專用潔面乳咨詢銷售人員，其回答并沒有說服力，產(chǎn)品的原理和特點(diǎn)等都解釋得含糊不清。
孕婦專用化妝品營(yíng)銷要點(diǎn)
目前孕婦專用化妝品的銷售渠道單一，僅限于在規(guī)模較大的孕嬰用品專賣店和網(wǎng)上銷售，但各店的銷售情況差別很大。有的店只銷售某些去除妊娠紋和防 曬的產(chǎn)品，有的店產(chǎn)品齊全，銷售可觀。如鄭州文化路中段“天使之城”的銷售人員就告訴記者，她們每月孕婦專用化妝品的銷售額高達(dá)1-2萬元，而淘寶網(wǎng)等網(wǎng) 上商城的銷售量也普遍不錯(cuò)。
除了銷售渠道單一，孕婦專用化妝品的宣傳形式也非常單一，有的甚至沒有進(jìn)行任何的宣傳。“十月天使”公司的一位負(fù)責(zé)人說，他們一直在《媽咪寶貝》、《孕味》等孕嬰專業(yè)雜志上投放廣告，2005年的時(shí)候在湖南衛(wèi)視做過廣告，之后就再?zèng)]有在大眾媒體和其他專業(yè)媒體上做過廣告。
所以，盡管孕婦專用化妝品產(chǎn)品系列全面，包裝精美，銷售渠道很有針對(duì)性，但市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，尚處于發(fā)展速度緩慢、發(fā)展領(lǐng)域狹窄的初級(jí)階段。進(jìn)入該 市場(chǎng)運(yùn)作并不簡(jiǎn)單，沒有強(qiáng)大的專業(yè)實(shí)力和規(guī)模，很難在市場(chǎng)上立足。孕婦專用化妝品的銷售要點(diǎn)集中在三點(diǎn)：首先，孕婦和其他女性消費(fèi)者一樣，都有著強(qiáng)烈的從 眾心理，體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等也可以作為孕婦化妝品很好的推廣方式；其次，在廣告宣傳行應(yīng)該加大力度，專業(yè)孕嬰媒體是主流，但也要兼顧權(quán)威大眾 媒體和其他女性及醫(yī)學(xué)美容類專業(yè)媒體；最后，如果能為孕婦贈(zèng)送試用裝、做公益性活動(dòng)等，就更能達(dá)到事半功倍的效果。
孕婦專用化妝品市場(chǎng)潛力不容忽視
孕婦專用化妝品的市場(chǎng)潛力是不容忽視的。調(diào)查中很大比例的“不確定”人群，往往是潛在的消費(fèi)群。記者采訪過很多“不確定”的人“如果通過很多途 徑和媒體，了解到孕婦專用化妝品確實(shí)如其承諾所言時(shí)，會(huì)不會(huì)使用？”這些人幾乎都給予了明確的肯定回答。對(duì)此，婦產(chǎn)科專家高穎表示，孕婦專用化妝品的配方 是否真的天然安全，目前還很難確定，但彩妝、染發(fā)劑等因可能含有人工色素、鉛等有害物質(zhì)，建議孕婦盡量不要使用。單純的保濕、潤(rùn)膚系列的化妝品，孕婦倒是 可以適量使用。
看來，關(guān)于孕婦專用化妝品的天然安全性只能交給時(shí)間解決，一旦此問題明朗化，關(guān)于孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理知識(shí)又能得以廣泛傳播，孕婦專用化妝品市場(chǎng)的發(fā)展空間將非常廣闊。
