童鞋成為一個單獨的品類出現在市場上，一是國內鞋類市場競爭加劇促使企業對市場進一步細分，二是國內兒童消費逐漸向個性化、品牌化方向發展。這兩個因素所產生的聯動效應使童鞋成為了整個鞋類市場的一個有效細分板塊。調查顯示，我國0—14歲童鞋的市場規模在300億元左右。
中國童鞋無品牌或品牌影響力太弱，是大家公認的現狀。對此，有業內人士分析稱，對于目前的童鞋行業來說，產品、周期、價格等占據了很大的份額，但正因為大家都在拼產品拼價格，就導致了市場大都只停留在低層面的競爭，贏利空間又不大，企業發展壓力劇增。
雖然在國內也存在于一二類或三四類市場表現不俗的品牌，以及在各個區塊各領風騷的區域童鞋品牌，但迄今為止，兒童用品品牌集中度仍不高，這就為2012年國內兒童用品市場的洗牌提供了一個機會，同時也使得領袖品牌的誕生成為可能。
目前，童鞋企業的通路構成逐漸向著專業化、時尚化和品牌化靠攏，已經形成了集服裝批發零售終端、百貨商場店中店模式、專賣店和兒童生活館等多種通路形式為一體的綜合運營模式。這一方面是市場碎片化的必然結果，另一方面也顯示出童鞋企業對顧客體驗的關注。
如何來發展品牌，通過哪些途徑來提升品牌，這些都是目前童鞋企業面臨的問題。近年來不少溫州、泉州童鞋企業在經營策略上紛紛調整方向，更多的童鞋企業籌劃走中高檔品牌建設的道路，童鞋行業步入了品牌發展的“快車道”。如企業進行品牌形象整改、品牌定位變更、增加廣告投入、代言人推廣等。另一現象是童鞋企業不約而同的對于終端進行升級培訓，包括專賣店形象改建、管理銷售技巧培訓等。此外在產品生產上，有不少泉州童鞋企業推出兒童服裝系列，以豐富品牌內涵和滿足專賣店建設需求，為迎接更加激烈的市場競爭做提前準備。從市場反饋可以看到，國內品牌正在向國外品牌發起挑戰。
