疫情之下各行各業都受到了極大的沖擊，特別是原本做傳統線下生意的門店更是遭遇了前所未有的困境。那么，如何找到一套行之有效的辦法去應對這個特殊的局面？母嬰產業首席分析師、6+1新實體增長體系創建者杜鳳林就用貨架創新思維 觸達流量，銷售裂變進行干貨分享：
深耕母嬰行業十五年，我反復在跟大家強調一點，一是取勢，能否看到新的趨勢，能否抓住我們說的風口，能否適應新的變化和機會，這是非常關鍵的；其次是明道，在我們順應了趨勢之后能否找到一套行之有效的方法去化解當前遇到的問題；最后是優術，在這一過程中有沒有相應的工具去幫助我們落地。今天，我將從用貨架創新思維，觸達流量，銷售裂變這個主題出發，給大家提供一個我們多年總結出來的有助于企業實現增長的一套體系。
2021年有兩點決定零售企業的生死，一是客流，二是現金流，基于貨的商業模式已經終結 ，基于人的商業模式席卷一切。以羅永浩、李佳琦、薇婭和董明珠為例，近兩個月以來，在直播領域玩得風生水起，可以看出整個商業邏輯都在發生巨變，以人為中心的商業規則正在建立。在當下這個時代，流量的本質不是地段，而是觸達人性，所以誰能捕捉到更多客流，服務好更多用戶，就決定了誰的商業的價值更高。
當我們談論零售的時候， 往往離不開人貨場，今天我從貨架創新這樣一個新的維度去談，讓大家對貨架有一個全新的理解。
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一大目標：增長
1、何為增長？對于增長的理解和定義直接決定了我們的增長邊界以及將要采取什么樣的手段使企業實現最終的目標增長；
2、如何增長？是拓展門店數量還是增加客流量，抑或是在客流量不變的情況下增加單客的銷量。這些都是增長的途徑；
3、從哪里增長？疫情下線下很難有突破的方向和途徑，能否從線上獲得增長？又該通過什么途徑獲得增長；
4、增長多少？目前很多傳統企業都處于等死的狀態，然而有一些也積極的擁抱線上，抓住了這次疫情的機會，實現了好幾倍的增長，他們的辦法能夠給予我們一些啟示。
02
兩大痛點：貨架失靈、消費者失聯
貨架失靈：即便店鋪裝修相當氣派，即便門店內擺滿了琳瑯滿目的商品，但是并沒有消費者上門，或者是進店也不消費，這就處于貨架失靈的狀態；
消費者失聯：也就是說消費者在離你而去之后再也不會回來，現在多數門店已經無法用有效的手段捕捉到更多的消費者。
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三大渴望：流量、銷量、增量
開門做生意，流量是第一位，有了流量后，該從哪里獲得銷量，如何在現有的生意基礎上獲得增長，這些是傳統企業比較關心的。
無論是目標、痛點還是渴望，核心點都在于解決貨架認知，有的人認為貨架就是擺在實體門店用來陳列產品的，這個理解在過去是成立的，但是如果今天還是這樣理解貨架的話，我相信你的生意已經天然被鎖死或者被圈定，不可能再有任何的突破。而在我看來，貨架是用來觸達用戶的，是和客戶產生交易的地方，貨架認知決定企業邊界，你所在的企業和門店的邊界越大，觸達的市場領域就會更廣，如果你還是停留在門店那一畝三分地的話，想要突圍難上加難，所以今天真正要解決的是對貨架認知的問題，我們不要用3G時代的認知去應對5G時代的問題。
現在很多人對于商業的理解還停留在3G時代，上中下游分工明確，井水不犯河水，但5G時代全都變了，我們可以看到很多在3G時代玩得風生水起的傳統門店的套路失靈，遭遇增長困局，以往或是遵循以貨為中心的邏輯，當下，無論是做產品還是做服務，最終都要回歸到以人為中心，這是5G時代和3G時代最大的不同。
過去零售業是流量為王，抓住流量就抓住一切，到今天，我們很難再去抓新流量，留量成王，能經營好自己的私域流量就已經足夠。過去的消費是千人一面的大眾消費，而在當下這樣一個全新的消費時代，圈層化、個性化、社交化趨勢已然凸顯。
1、圈層化：今天的品牌不再是大眾消費品牌，任何一個品牌都不可能讓所有人接受，無論是產品還是服務都圍繞一個圈層展開；
2、個性化：如果一個產品沒有任何個性，并且在鎖定圈層的基礎上符合圈層中消費者的消費習慣的話，那么這個產品是很難走遠的，甚至連上市都可能完不成。
3、社交化：我們現在消費的無論是產品還是服務都帶有一種社交屬性，以住酒店和訂外賣為例，我們會提前看其他用戶的評價，并根據這些評價做消費決策，所以你會發現，現在推出一個產品，假使它沒有社交屬性的話是很難發展起來的。
所以說線下門店陷入集體迷茫的狀態，這個迷茫就是貨架困境，因為對于貨架的認知理解需要重新刷新。
貨架不再由企業決定，而是由用戶來決定，因此我提出了一個概念叫用戶貨架權。以往是由企業來決定把貨架擺到商超、便利店還是母嬰店，企業把貨架擺在那里，用戶就去哪里找貨品，但在當下，用戶擁有貨架權，用戶決定自己購買渠道。從企業說了算到媒體說了算，再到終端門店說了算，發展到今天是用戶說了算，用戶無處不在，目前來看，有線下、手機端和社群，用戶在哪個時空，你的貨架就應該在哪里。
但是值得注意的是，門店貨架不等于用戶貨架，擁有用戶貨架，才能掌握商業話語權。目前，90%的線下門店貨架都是僵尸貨架，僵尸貨架有這樣幾個典型癥狀，一是無溫度，和用戶之間沒有任何交流，毫無人情味可言；二是無場景，沒有能和用戶的生活工作有任何場景間的結合；三是無活動，就是和用戶之間沒有任何互動；四是無體驗，不能讓客戶感同身受。
而現在新商業的競爭是基于用戶貨架的競爭，我們所說的人貨場最終也都是歸于貨架的競爭。伴隨著整個商業的演變，貨架越來越接近用戶，誰離用戶更近，誰就更有優勢。近年來，柜臺、超市、電商、體驗店以及各種新物種的出現，讓商業變得沒有邊界。
3G時代的商業貨架，無法捕捉到5G時代的消費人群，因此在5G時代誕生了貨架認知學的概念，它包括心智、場景和人等三個維度，所以，你現在的貨架需要全新的操作系統，我們稱之為基于未來的零售操作系統的“三體貨架思維”。一是類似于名創優品和盒馬鮮生的門店貨架，二是諸如拼多多、小紅書和云集在內的手機貨架，三是以李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠為例的人人貨架，他們這樣的超級網紅IP本身就是貨架，董明珠作為格力創始人之一，在快手單場直播銷售超出過去一年的銷售，這就是打造超級人人貨架的趨勢，要挖掘人的價值，擴充私域流量，實現規模化增長。
Q&A：
1、疫情期間，不少母嬰店也加入直播大營，在您看來，直播能否真的流量、銷量雙豐收？當下母嬰消費者更青睞于線上購物，也喜歡通過手機瀏覽相關的直播和短視頻，因此，母嬰店通過直播可以實現流量的抓取和人群的觸達。在流量層面，直播是另外一種推廣途徑，給予門店更多的露出，從銷量上看，直播效果和觀眾的素質有很大關系。特別是在現在這種特殊情況下，用戶既有時間又有需求，是一個十分難得的機會，所以想嘗試做直播卻還沒有下手去做的，要抓住直播的風口，不管能不能直接帶來效益，起碼能給你帶來流量。
2、疫情刺激了線上消費，對連鎖門店會有影響嗎？這種線上消費習慣具備持續性嗎？當大部分消費者都走到線上，母嬰店該如何拉新、留存？因為眼下的流量基本都來到了線上，因此疫情對連鎖門店的影響是非常大的。這種消費習慣一旦養成，要想回歸到原來的狀態幾乎是不可能的，只能去適應消費者的這種新的消費習慣。接下來母嬰店需要對整個貨架思維進行刷新，如果還只是停留在過去專攻線下的話，肯定會丟失掉大部分的消費者，因此，母嬰店必須要順應線下消費向線上轉移的趨勢，運用好當前的直播風口進行流量抓取，然后利用一個好的工具去管理現有的流量。
3、現在消費者更信任大型母嬰店或者品牌母嬰店的奶粉，對此，小型母嬰店怎樣吸引客戶？母嬰消費者對于形象外觀好且規模較大的門店有一種天然的信任，但是中小母嬰店也有自己的生存空間，發展到今天，真正比拼的已然不是店面的大小，而是客戶服務的能力，誰能將自己的私域流量變成自己的忠實用戶，誰就有機會吸引到更多的消費者。
4、300平米的母嬰店需要配置哪些母嬰店貨架？母嬰店貨架的配置一定要根據店鋪的定位來做調整，最為關鍵的是，門店的貨架不要局限于是擺在店鋪里面實實在在用來陳列產品的，而是要把貨架作為用戶和場景的體驗互動。
5、新一代90/95后年輕父母成為母嬰消費主流人群，母嬰店在選品上應該做哪些調整？新一代的年輕父母和過去相比，無論是消費行為、消費習慣還是消費趨向都完全不一樣了，之前我們追求的是物美價廉，看重的是價格，現在的90/95后更注重商品的品質，追求小眾化和個性化，而且因為他們是天然具有社交屬性的，因此帶有網紅屬性的產品更容易被他們接納，母嬰店在選品時要盡可能地避免全是知名度高的大牌，而是要聽從他們小眾圈層的推薦，上架一些品質好且小眾化的產品。
6、未來實體母嬰店的核心競爭力是什么？隨著商業從以貨為中心完全轉向以人為中心，未來對于母嬰店用戶經營的能力提出了更高的要求。一是如何更好的圈人，觸達更多的用戶，跟用戶做好強鏈接；二是如何留存老用戶，更好地做服務；三是如何與用戶產生持久的粘性。因此無論是門店老板還是店員，都要盡可能去打造自己的IP，將門店用戶變成你忠實粉絲，并為他們做好定制化服務。
作者簡介：
杜鳳林 （微信/電話：18811028108）
鳳凰奧美品牌咨詢機構創始人、北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長、嬰童產業首席分析師、鳳凰嬰童產業研究中心創辦人、首席研究員、上海CBME嬰童展特邀專家、北京京正嬰童展首席顧問、廣東孕嬰童用品協會專家、鄭州婦幼用品商會名譽顧問、中關村十大品牌評委會專家、品牌中國聯盟專家團核心智囊、華南理工大學MBA中心特邀講師、西南交通大學創業營特邀講師、中信證券投資峰會特邀講師、中國移動通信集團內蒙古公司特邀講師、G20新零售俱樂部、楓林研習社創始人、《母嬰紅利》書系、《新零售》書系作者
