各位廣東孕嬰童用品協(xié)會的朋友們，大家好. 非常榮幸能再次通過協(xié)會與您一起分享我的一些管理經(jīng)驗。世界上還有沒哪個行業(yè)像孕嬰童行業(yè)一樣無所不包的涵蓋了一切消費品類，跨越一切銷售渠道，衣食住行教育，無所不包，零售批發(fā)、網(wǎng)購，無處不在！服裝、嬰兒食品、攝影、親子早教、護(hù)理保健無以巨細(xì)。我們真正的競爭對手是誰？是百貨商場，大型超市，大賣場還是自己！
今天我講的重點是終端店鋪運作管理。任何一家連鎖企業(yè)不管你今天從事的是什么行業(yè)的終端運營，是我們孕嬰童用品行業(yè)，還是賣服裝的專賣店，賣食品的零售店，賣化妝護(hù)膚品的專門店，或者是其他產(chǎn)品的專營店，都涉及你必須要迎接的挑戰(zhàn) —— 如何運營好你的店鋪，這就是我們在做連鎖企業(yè)管理面臨的挑戰(zhàn)！到底有沒有一種戰(zhàn)略，或者是一種運營管理模式，學(xué)習(xí)掌握后能帶領(lǐng)我們的團(tuán)隊和企業(yè)在終端運營管理上不斷提升和改善業(yè)績。還有在我們店鋪最重要的人物，店長、區(qū)域督導(dǎo)這些中層管理人員，有沒有掌握一些管理工具、工作模式和管理思路，帶領(lǐng)這個店走到最優(yōu)秀。
首先我們做企業(yè)運營管理的，一定要知道行業(yè)的趨勢。在埋頭做企業(yè)的過程中，到底我們行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的，特別是在終端競爭方面。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，這幾年我們GDP增長是奇跡，有人預(yù)測幾年之后中國的經(jīng)濟(jì)總量會超過美國，十二五規(guī)劃強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。擴(kuò)大內(nèi)需、新興產(chǎn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題。我們孕嬰童用品連鎖店作為內(nèi)需型企業(yè)正處在黃金發(fā)展機(jī)遇，未來機(jī)遇在前，重任在肩，我可以告訴大家的就是未來行業(yè)的競爭越來越激烈，這是我們要面對的。每個行業(yè)都在洗牌，每個行業(yè)都會產(chǎn)生標(biāo)桿型的企業(yè)。適者生存，大家知道廣州的便利店，非常認(rèn)可的品牌七十一便利店，這個全球最大的便利店集團(tuán)在廣州的區(qū)域運營公司，在一夜之間把一百多家的快客收購，那時候我正好服務(wù)于這家公司，我們用了兩天進(jìn)行店鋪資產(chǎn)交割和貨品盤點，第三天就正式將改頭換面的快客店鋪恢復(fù)營業(yè)，為什么七十一會贏呢，可能有很多原因，雄厚資本、國際背景、集團(tuán)公司的實力等等。其實在消費者的角度感受到終端，會直接的告訴我們，其實七十一比快客要專業(yè)，服務(wù)的流程、店鋪的管理，每一個細(xì)節(jié)，進(jìn)到七十一買東西，就會發(fā)現(xiàn)它比快客專業(yè)，這種專業(yè)是基于不斷完善的運營管理體系來實現(xiàn)的，所以快客被收購了，而且很快就被接收并恢復(fù)營業(yè)。目前同質(zhì)化時代，消費者在選擇時就很強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，你的細(xì)節(jié)有沒有做到專業(yè)，這是所有經(jīng)營者、管理者，員工都要面臨的壓力。有專業(yè)的競爭，需要有專業(yè)的團(tuán)隊和專業(yè)的員工，有專業(yè)化的運營模式和管理工具與方法。未來孕嬰童用品零售店的競爭就是專業(yè)化的競爭、終端運營管理的競爭、人才的競爭。
怎么去打造一個高水準(zhǔn)的店鋪，我用四個指標(biāo)去衡量。第一要有高專業(yè)度，我去經(jīng)營一家店，我要思考這家店在接待消費者購物過程的各個環(huán)節(jié)里有怎樣的空間和機(jī)會，同樣打開門做生意，進(jìn)來不進(jìn)來是顧客的選擇。店鋪選址是否有專業(yè)化的評估系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)化的分析，有銷售預(yù)測等等。
第二是要有高運營的標(biāo)準(zhǔn)和水平，通過內(nèi)部運營管理體系、績效評估體系等等各個系統(tǒng)去衡量我的營運水平有多高。麥當(dāng)勞、肯德基、七十一的成功大家可能看到的是店鋪規(guī)模大、服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，其實他們公司的店長、員工的壓力是非常大，神秘顧客訪問評估制度，告訴大家，要把每一個顧客當(dāng)做神秘顧客服務(wù)，如果達(dá)不到一百分，你就要回去整改。高運營標(biāo)準(zhǔn)和水平是終端制勝的標(biāo)準(zhǔn)。
第三要有高的單店盈利的能力，你的單店盈利模式是什么？靠賺取批零差價的零售利潤、還是提供服務(wù)獲得服務(wù)利潤等盈利項目和產(chǎn)品組合。做生意，沒有人不想賺錢的，利潤、生存、發(fā)展是永恒的主題。有好的盈利模式，還要打造店鋪的“贏利”能力我這里說的“贏利”是指獲得營業(yè)額的能力。麥當(dāng)勞、肯德基、七十一都不是所有店鋪都賺錢的，大概是80%的店在賺錢，10%的店在守本，10%的店在虧本，因為很多因素在導(dǎo)致你的店鋪虧損。今天的店長作為一個管理者，要肩負(fù)起營業(yè)額的提升，今年我要比去年提升多少百分比，目標(biāo)可實現(xiàn)度是多少？每個店長拿到業(yè)績，分拆到每一周、每一天、每一個時段、每張單的消費金額、開單數(shù)是多少才能完成目標(biāo)。動腦筋思考，如何增加成交率，甚至出去進(jìn)行商圈營銷建立顧客關(guān)系。我家對面是一個幼兒園，我回家時候發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的員工拿一箱小朋友的禮物去幼兒園，這是社區(qū)拜訪。困難，困在店里就是難，出路，走出店外就是路。麥當(dāng)勞不走出去，這個幼兒園小朋友可能去肯德基了。在營業(yè)額的壓力下，所有人都想辦法營銷。還有開源節(jié)流，今天你營業(yè)額過百萬，但是月底核算還是虧損，因為你的成本管理出了問題，因為你的費用沒有控制好。所以在七十一、麥當(dāng)勞、肯德基的體系里，每個月都會出單店的損益報表，會告訴你上月花多少錢，庫存有多少，盤點出來有問題沒有？這就是數(shù)據(jù)化管理，所有管理人員拿到后找原因制定改善方法，回到工作里進(jìn)行改進(jìn)，這是一個動態(tài)的管理，所以開源節(jié)流對于店鋪盈利很重要。
還有就是團(tuán)隊的建設(shè)，連鎖企業(yè)運營管理最重要的是你要花很多資源去做團(tuán)隊的建設(shè)，七十一、麥當(dāng)勞、肯德基每家公司都有自己很獨特的培訓(xùn)體系，但是他們都有共同的幾大核心部分，首先是每一層面的員工接受什么樣的培訓(xùn)課程、課程考核的標(biāo)準(zhǔn)是什么，什么人負(fù)責(zé)他們的培訓(xùn)，培訓(xùn)師的授課能力是否通過評估或者資格認(rèn)證，如何評估培訓(xùn)后員工的技能、行為是否有改善。國際大公司都是這樣做的，阿迪達(dá)斯有自己企業(yè)的零售大學(xué)，她的課程體系也是這樣的。這個以后還有機(jī)會再和大家詳細(xì)分享。
打造我們專業(yè)化競爭能力，如何開展這四個方面的工作？我將它再細(xì)分成十個關(guān)鍵成功要素，我們需要針對這些關(guān)鍵成功要素一個個的發(fā)展和改善。具體可以看附圖一：
外圍的六角形加上內(nèi)圍的四角形,形成十個關(guān)鍵成功要素，您的企業(yè)掌握六角形的6個要素能力，能確保您的企業(yè)盈利，再加上內(nèi)圍的4個要素，能確保您企業(yè)的店鋪能快速復(fù)制和擴(kuò)張。我簡單的解釋一下這十個要素，希望能在以后的機(jī)會里再能就各個要素和大家進(jìn)行逐一的分享，在這里我就簡單的說明一下：
1）地點 - 選址，選好的地點是連鎖業(yè)永恒不變的真理！國際公司都有自己一套完善的選址評估系統(tǒng)，包括城市劃分，商圈劃分，店址評估，銷售業(yè)績評估等等。因為，選址就是一個投資決策的過程，必須有數(shù)據(jù)支持，減少投資失敗的機(jī)率；
2）產(chǎn)品，你賣的是消費者要的產(chǎn)品嗎？你覺得好的產(chǎn)品不等于能熱賣的產(chǎn)品，必須是因顧客需要而產(chǎn)生的產(chǎn)品組合，如何進(jìn)行品類管理，什么品類是您店鋪的核心品類？
3）價值 （Value）產(chǎn)品價格是表象，產(chǎn)品價值是本質(zhì)，主要在于產(chǎn)品本身在消費者心中的價值，而不再是成本+毛利=零售價，價格是感性的消費者覺得值得的價格就是你可以銷售的價格！嬰童產(chǎn)品需求是剛性的，父母并不會為了價格而不為寶寶消費，做父母的寧愿苦自己也不苦孩子。
4）人，有錢不會成功！必須有人才，好的商業(yè)模式需要好的團(tuán)隊去執(zhí)行，培養(yǎng)企業(yè)文化，留住人才，才是決勝關(guān)鍵。留住人才，首先要了解員工工作的動機(jī)，讀MBA的時候講了很多激勵理論，例如：雙因素理論、馬斯洛需求理論等等大家看看管理教科書就知道，在這里我就不詳細(xì)說啦，我用自己通俗的語言去總結(jié)去闡述它們，因為這樣大家和員工能更好的理解。我把他叫“四求理論”員工工作動機(jī)不外乎有四個追求，第一求名（名譽(yù)、榮譽(yù)感）、第二個求財（滿足基本的生存需要，獲得合理的報酬）、第三個求發(fā)展（沒有想一輩子做導(dǎo)購，要讓人才看到希望）、第四個求開心（人有社交需求，有被尊重的需求）
5）體驗，店門如何吸引消費者進(jìn)店，你希望消費者走進(jìn)你的店時，感受到什么？帶著什么樣的印象離開你的店鋪？“滿意體驗”是從顧客進(jìn)店后,每一個細(xì)節(jié)都能符合期待值所產(chǎn)生！門面、店鋪氛圍、商品陳列、接待服務(wù)、POP、音樂、通道寬度、服務(wù)用語、制服。從中國人的觀點來看,就像是“氣場”在一踏入店時,就應(yīng)該能明確感受這家店的氛圍,所帶給消費者的感受。Retail is Detail零售就是細(xì)節(jié)！
6）溝通，溝通包括店內(nèi)溝通，顧客溝通，溝通的目的就是要消費者認(rèn)為你是好的，值得信賴的。溝通不等于打廣告！！
7）系統(tǒng)，為達(dá)到迅速復(fù)制成功，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和管理系統(tǒng)、還有IT系統(tǒng)的完備性是不可缺的。在越多細(xì)節(jié)上能被完整復(fù)制，越能事半功倍的達(dá)到成功。不是有就好，關(guān)鍵是你如何運用？想達(dá)到什么目的？你認(rèn)為系統(tǒng)能為你做到什么？學(xué)習(xí)用數(shù)字管理你的生意。
8）供應(yīng)鏈整合，你的供應(yīng)鏈完整嗎？上游供應(yīng)商是否能配合你的拓展一起開拓市場？還是你每到一個新城市，就重新展開新一輪的供應(yīng)商搜尋？你對供應(yīng)商的看法及做法為何？是你給他機(jī)會賺錢？還是你跟他一同成長？
9）庫存管理，庫存管理能力如何？暢銷商品完全斷貨，滯銷產(chǎn)品庫存堆滿倉庫，如何控制庫存？不是有貨就好，而是將消費者要的貨清楚呈現(xiàn)在貨架上才是重點。
10）物流 ，中國零售業(yè)的物流支出占比，一直高居不下 日本的物流成本占比約在4.8%,美國為7.1%,中國則超過10%！在幅員廣闊的地域，能讓貨品正確且最短時間送達(dá)，是增加營業(yè)額的關(guān)鍵要素之一。
要做好以上工作是一個系統(tǒng)工程，并不是一天兩天可以完成的，但方向是正確的，只要我們沿著這些方向不斷開展建設(shè)工作，我們一定能締造連鎖帝國。
